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《本質》|品牌聯盟董事長王永點評艾豐文章:品牌人必讀之作!

分享按鈕 日期:2019-01-14 瀏覽:990 來源:品牌聯盟網

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《本質》

  2018年12月17日,為紀念改革開放40周年,正和島精選了40位企業家、學者等高手的文章出版了《本質》一書。此書匯集了包括艾豐、馬云、馬化騰、褚時健、王石、柳傳志、張瑞敏、雷軍、王興、周其仁、陳春花等40篇代表性很強的文章,講述他們如何探究本質。

  艾豐作為中國名牌戰略的最早倡導者、名牌理論的先驅和奠基人之一,他為中國品牌事業的發展做出了卓越貢獻,他的《我的品牌觀》一文被選入此書。這篇文章中,艾豐介紹了什么是品牌、打造品牌的7個支點以及實施品牌戰略需要“三個三”。

  品牌聯盟董事長王永博士也對該篇文件進行了點評,他認為這篇文章是所有品牌人的必讀之作,艾豐對品牌的理解獨樹一幟,最為抽象又最為具體,把做品牌的道理、方法、路徑講得非常清楚。

  以下為文章原文:

  《本質》節選—我的品牌觀

  作者:艾豐

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  什么是品牌?

  有人說,品牌是質量,質量是構成品牌的一個要素,不是全部要素,不能簡單地說,品牌就是質量;有人說,品牌是文化,文化也是品牌的要素,而不是品牌本身;有人說,品牌是管理,管理也是品牌的要素,而不是品牌本身。很多說法都只涉及了品牌的要素,而沒有指向品牌自身。

  品牌是什么?品牌是最具道德的商業智慧。品牌的靈魂是什么?品牌的靈魂是品牌文化。品牌文化體現的就是道德和智慧的統一,包括:誠信、創新、責任。

  誠信是底線,是生命線。品牌的作用首先是信用,你不講誠信,沒有信用,誰還會相信你?大家都不相信你,你還能生存嗎?所以,品牌的第一個評價標準是信任度。要像愛護生命一樣遵守誠信。做品牌,必須從誠信開始。

  創新是上線,是能力線。好品牌代表的是特色和出色,無論是特色還是出色,都是靠創新形成的。誠信代表的是做好事,創新則代表著你做好事的實力和能力。所以,品牌的第二個評價標準是美譽度。沒有創新很難形成美譽度。

  責任是熱線,是感情線。只有你對員工負責,對消費者負責,對社會和國家負責,大家才會喜歡你、支持你。如果你只知道賺錢,對誰都不負責,你的品牌怎么會立得住呢?所以,品牌第三個評價標準是知名度。知名度不僅是“知道”的意思,還必須包含著你對社會有益而形成的喜愛。

  做品牌,從文化理念的角度看,很簡單,那就是“守住底線、突破上線、強化熱線”。任何時候都不能犯不誠信的錯誤,任何時候都不能放松創新的努力,任何時候都不能忘記對社會的責任。

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  打造品牌的7個支點

  打造品牌的要點,就是要找準品牌的支撐點。品牌的支點主要有七種,找一種就夠了,如果有兩種、三種,則更好。

  第一,核心技術。有了核心技術,企業就有了核心競爭力。這種類型以“英特爾”為代表。因為它掌握電腦芯片最先進的技術,別人在這個領域很難與它競爭。

  第二,產品特色。以世界汽車產業而論,幾個大公司在核心技術層面差不多,它們主要靠產品特色來競爭。“奔馳”是老板的車,為坐在第二排的人設計的。“寶馬”是駕駛愛好者的車,是為坐在第一排的人設計的。“沃爾沃”則強調安全。美國的汽車,諸如“卡迪拉克”,突出舒適豪華;日本的“豐田”“尼桑”則注意節油。這樣形成的核心競爭力往往比較穩定,因為技術在不斷進步,而特色一旦形成,就成了自己獨占的、別人拿不走的東西。

  第三,獨特創意。用一種創意把硬資源和軟資源結合起來,形成自己的知識產權,形成一種經營模式或產品樣式,然后用品牌把知識產權覆蓋和保護起來。“麥當勞”“肯德基”都是如此。在我國的中華老字號當中,也可以看到這種智慧。

  第四,優勢產業。對優勢產業,我稱之為“經濟乒乓球”。為什么乒乓球持續輝煌?因為適合中國人打。為什么足球不行?因為中國人的體質和場地都是弱項,經濟也是如此。例如,深圳的中集集團,就是借助于集裝箱這個優勢產業成為全世界最大的集裝箱企業,在世界市場占有率很高,居于本行業的全球主導地位。

  第五,優勢環節。在整個行業處于劣勢的情況下,抓住優勢環節,也可以造就自己的核心競爭力。作為中國企業,一定要利用中國在服裝、鞋、中醫、中藥等產業上的優勢。

  第六,優質服務。靠優質的、有特色的服務,同樣可以造就核心競爭力。服務更多的不是依靠技術,而是靠經營,靠企業精神和企業管理。服務行業的品牌主要是這樣造就出來的。

  第七,文化內涵。隨著經濟的發展,人們生活水平的提高,文化消費越來越重要。因此,靠文化內涵也可以形成核心競爭力。把中國煙草品牌“紅塔山”和美國煙草品牌“萬寶路”做比較,就清楚了。“紅塔山”為什么風靡一時?主要靠它的物質含量———好煙葉。至于文化含量就說不清楚了。所以,當別的品牌也有好煙葉的時候,它的差異化優勢就不復存在了。而“萬寶路”的風行,主要依靠文化含量。它通過多年的宣傳,形成了一種“陽剛之氣”“男子漢”的文化消費價值觀,人們消費“萬寶路”,更多是消費這種文化含量。而且,這種差異化的文化將永遠存在下去,難以取代。

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  實施品牌戰略需要“三個三”

  如何更好地實施品牌戰略?在我看來,需要“三個三”。

  第一個“三”,實施品牌戰略需要“三類主體”協同作戰。

  一類主體是政府部門;

  一類主體是企業;

  一類主體是機構。

  這三類主體形成合力,才能夠把這個事情做好。

  第二個“三”,要“堅守底線、突破上線、加強紅線”。

  正如前文所述,誠信是底線,是生命線。創新是上線,是能力線。責任是紅線,是感情線。

  第三個“三”,要克服3個心靈魔鬼。

  為什么市場上會出現這么多假冒偽劣?中國人有3個魔鬼。

  第一個魔鬼是不知感恩。如果一個人感恩社會、企業、他人,做好事都來不及,還會坑人嗎?感恩是非常基本的一條線。

  第二個魔鬼是經濟力。一些人老想用小力氣發大財,在短時間內發大財,把個案當成普遍推廣的方法。

  第三個魔鬼是片面業績。一些公司選擇做假賬,老想著創造奇跡。若企業只想占領市場,不斷擴大,必然會出現問題。

  最后,我希望企業在打造品牌的過程中,要解決品牌傳播的問題。品牌傳播的學問,可能比制造產品的學問還要大。

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  點評

  品牌人的必讀之作

  王永

  品牌聯盟董事長、品牌聯盟智庫秘書長

  我讀過很多品牌方面的文章,艾老師的可能是最通俗易懂,最容易給人留下深刻印象的。他的文章自成一格,沒有太多束縛,也沒有太多套路,常常一上來就直奔主題。我覺得這樣的文章太少了,很多所謂的理論文章,總是喜歡把簡單的事情復雜化。艾老師則不同,他善于把復雜的事情簡單化,讓人們特別容易理解。

  比如我們讀到的這篇《我的品牌觀》。對于什么是品牌這個問題,他只用了一句話:品牌是最具道德的商業智慧。這句話是我見過所有關于品牌的定義中,最為抽象,但又最為具體的定義。同時,他還把品牌的靈魂也抽象出來,告訴我們,品牌的靈魂是企業文化,而文化體現的就是道德與智慧的統一,包括誠信、創新和責任。進一步,誠信是底線,創新是上線,責任是熱線。通過這三條線,讓人們對品牌文化的理解,躍然紙上。

  其他部分也是如此:打造品牌的七個支點,給所有想打造品牌的企業家,提供了一個清晰的努力方向。實施品牌戰略需要“三個三”,更是高度凝練,一針見血。

  這篇文章短小精悍,但是,把做品牌的道理、方法、路徑,講得非常清楚。能讓我們對品牌建設,做到取勢、明道、優術,實屬不易。可以說,這篇文章應該是所有品牌人的必讀之作。

TAG:王永 本質 艾豐

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